2 de dezembro , 2020

A percepção sobre o propósito das marcas e as ações realmente executadas por elas são fatores determinantes para a Geração P

 

A consciência dos impactos provocados por um excesso de consumo ao redor do planeta nunca foi tão alta. Mas vivemos um ponto de inflexão crucial nessa jornada, com o surgimento da Geração P (Propósito). Segundo estudo global da Accenture Strategy, que inclui o Brasil, o propósito de uma empresa, ou a falta de um, passa a ser um importante impulsionador do comportamento do consumidor – e de receita.

Estima-se que esse grupo de consumidores, com idade entre 18 e 39 anos, seja responsável por movimentar algo em torno de US$ 5 trilhões. “Essa é uma oportunidade – e um risco – grande demais para as empresas ignorarem”, indica a pesquisa, que ouviu 25.308 consumidores (sendo 1.564 brasileiros) em 35 países.

Lentamente, já vemos diferentes movimentos globais incentivando essa mudança de atitude. A pandemia da Covid-19 também amplificou novos comportamentos, e deve contribuir para uma onda de compras ainda mais responsáveis e saudáveis. A reação à obsolescência planejada e ao fast fashion são outros motivos que estão levando os compradores a quebrar hábitos e comprar de forma muito mais ética e sustentável.

Com isso, vamos ver a ascensão de marcas orientadas pelo propósito, que passam a influenciar as decisões de muitos consumidores de mudar ou continuar gastando com as atuais companhias.

Preço, qualidade do produto e experiência do cliente seguem como atributos importantes, mas os consumidores da Geração P estão avaliando o que uma marca diz, o que ela faz e o que ela representa. Ou seja, eles passam a apoiar empresas cujo propósito esteja alinhado com suas crenças e valores.

 

 

Inove com propósito 

O estudo deixa claro que o propósito fornece a diferenciação que muitos procuram, sendo que essas dimensões podem incluir algum requisito de qualidade, cultura e transparência. Ela pode ser a essência que torna uma marca relevante e necessária. “É importante ressaltar que o propósito deve ser tão único quanto a própria marca”.

Aliás, uma rápida consulta ao dicionário nos lembra que propósito é “a razão pela qual algo existe”.

Nesse sentido, a pesquisa acrescenta que mais da metade dos consumidores da “Geração P” são atraídos por empresas que traduzem seus valores em produtos e serviços novos e inovadores; desde que enraizados em um propósito.

Mas a inovação também pode ser aplicada de outras maneiras. Como uma empresa trata seus funcionários. Como ela obtém suas matérias-primas. Como ela comunica seus valores e crenças. Como ela cria experiências de funcionários que conectam os consumidores em torno de causas comuns. Enfim, as oportunidades de demonstrar propósito estão em todos os pontos de contato de uma marca, mas também na forma de fazer negócios.

 

 

Alguns indicadores no Brasil

No Brasil, a pesquisa da Accenture demonstra que 83% dos consumidores preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida; sendo que 66% deles afirmam desistir de uma compra caso haja desacordo.

Para 64% dos consumidores brasileiros, o principal desejo é comprar itens de organizações mais transparentes em relação a origem de seus produtos, condições de trabalho de seus funcionários e na questão que envolve testes em animais.

Outros dados indicam que 71% dos consumidores brasileiros dizem se sentir mais atraídos por empresas que atuam com base em causas sociais e culturais; 69% são atraídos por empresas que fornecem credenciais “verdes” confiáveis, minimizam os danos ambientais e investem em sustentabilidade; e 40% afirmam estar dispostos a pagar um preço mais alto por marcas alinhadas com os problemas que os preocupam.

 

 

A base de todas as experiências

Naturalmente, existem dúvidas sobre o consumo consciente e as compras baseadas em valores, principalmente diante do cenário econômico no Brasil, mas é certo que os consumidores serão ainda mais cuidadosos ao destinar seu dinheiro nas próximas aquisições. E quais são os fatores que podem influenciar este trabalho de desenvolvimento do propósito? Segundo a pesquisa da Accenture Strategy são cinco:

Geografia: Empresas em mercados maduros têm maior probabilidade de expandir seu foco de experiências individuais para valores coletivos e experiências compartilhadas.

Demografia: A idade dos clientes pode ajudar as empresas a determinar como direcionar o propósito de sua marca.

Categoria de produtos: O propósito da marca é menos importante para empresas que produzem produtos básicos e essenciais “utilitários”; ao contrário de marcas que visam oferecer uma “experiência”.

Maturidade da marca: Marcas novas e menores costumam usar seu propósito como estratégia competitiva contra rivais maiores, cujo significado há muito está vinculado à qualidade do produto.

Ecossistema: A atuação dentro de ecossistemas consolidados permite que as marcas obtenham maior facilidade nesse trabalho, podendo inclusive atuar com parceiros.